L'essor de l'économie éphémère (2023)

Leéconomie d'abonnementa cédé la place à un phénomène parallèle responsable des vagues d'expositions instagrammables et de magasins de détail expérientiels qui ondulent dans votre fil d'actualité : l'économie éphémère.

Les consommateurs étant de plus en plus réticents à posséder des biens ou à engager leur argent à long terme, le secteur de l'immobilier a connu une prolifération de baux à très court terme pour tout, debureaus aux musées d'art. Estimé à50 millions de dollarspar le cabinet d'études RetailNext, il s'applique à pratiquement tous les secteurs, du commerce de détail traditionnel aux musées d'art,célébritémarchandises aux entreprises de matelas en ligne.

À une époque où les jeunes recherchent de plus en plus d'expériences inédites, les entreprises ont déplacé leurs budgets de la publicité traditionnelle vers les efforts d'activation de la marque. Combinez cela avec le paysage changeant de la vente au détail physique et le potentiel de la vente au détail expérientielle parmi les géants en ligne en plein essor, et vous avez l'environnement parfait pour que l'économie éphémère puisse prospérer.

Un segment majeur de l'industrie du pop-up a été les sociétés de commerce électronique, comme Blue Apron et Casper, qui utilisent les pop-up comme un moyen de tester les eaux de l'industrie même qu'ils ont été crédités d'anéantir. Par exemple, Tablier bleuouvertun magasin de «vente au détail expérientiel» d'un mois au cours de l'été à New York qui proposait des cours de cuisine et des produits à emporter, tandis que Casper a lancé unsalle d'expositionqui comprenait un «Dreamery» où les invités peuvent payer pour des siestes de 45 minutes. Même Spotify s'est essayé à des expositions pop-up, comme unExpérience de 10 chambrespour le nouvel album d'Ariana Grande ce week-end. Il est sûr de dire que les pop-ups surgissent partout.

Selon Adi Biran, PDG et fondateur deÉclabousseur, entreprise qui est « l'Airbnb des espaces événementiels », l'immobilier éphémère peut offrir de multiples avantages aux marques dans un environnement où les modèles de location traditionnels disparaissent.

"L'espace devient de plus en plus cher", a-t-elle déclaré. "D'une part, vous avez une population croissante, [mais vous aussi] avez des millénaires et des jeunes générations qui perdent tout intérêt à posséder."

Pour les entreprises, les boutiques éphémères ou les expositions peuvent constituer un précieux outil d'activation de marque pour atteindre leurs publics cibles. Le marché de l'activation de marque aux États-Unis valait près de600 millions de dollarsen 2016, selon l'Association of National Advertisers (ANA), dépassant 740 millions de dollars d'ici 2020. À l'ère actuelle des médias sociaux, ces expériences seront ensuite largement documentées par les consommateurs et les influenceurs sur Instagram ou Snapchat, créant une campagne de publicité organique qui se propage à travers des réseaux étroitement liés.

Lorsque Splacer a été lancé en 2015, a déclaré Biran, ils avaient du mal à trouver des espaces à mettre en place sur leur site Web. Trois ans plus tard, la société compte plus de 3 000 annonces et un espace de création combiné de 12 millions de pieds carrés à louer, aidant des marques comme H&M et Reebok à sécuriser une propriété temporaire pour d'énormes événements de l'industrie comme la Fashion Week de New York.

Les pop-ups peuvent également réussir parce qu'ils répondent au sentiment de "massclusivité", comme le décrit un article de l'Atlantique de 2017, similaire à la façon dont les éditions limitées et les articles saisonniers alimentent la désirabilité. Les gens se sentent plus obligés d'aller à l'exposition si elle n'y est pas dans deux semaines - et cela ne fait pas de mal si cela se double d'un ensemble de séances photo.

L'effet musée d'Instagram

Sans aucun doute, l'une des principales raisons pour lesquelles l'économie éphémère a été un tel succès est due à la demande croissante des consommateurs pour des «expériences» parfaites. Ce besoin est particulièrement évident dans les grandes villes comme New York et Los Angeles, où les coûts immobiliers élevés, associés au besoin de plus grande flexibilité des consommateurs et des marques, ont créé les conditions nécessaires à l'essor du pop-up.

"C'est époustouflant le nombre de magasins qui ont été fermés rien qu'aux États-Unis", a déclaré Biran. « Nous voyons ces budgets nous revenir et [les entreprises] demandent à faire des pop-ups. Cela peut prendre quelques heures, cela peut prendre quelques jours. Nous voyons vraiment ce segment croître avec le temps.

Les grandes villes s'accompagnent également d'un plus grand appétit pour les expériences parfaites sur les réseaux sociaux. Entrez dans l'exposition d'art pop-up. À mi-chemin entre une Mecque Instagrammable et une maison de divertissement pour adultes, ces musées d'art temporaires présentent souvent un décor artistique somptueux, des installations interactives et un thème fantaisiste (pensez aux bonbons, à la rose ou à la pizza).

Jordan Ferney, le créateur deOh Happy Day!, a déclaré que la demande accrue des consommateurs et des marques pour des "expériences" est ce qui l'a amenée à créerUsine de couleurs, l'une des expositions pop-up les plus connues sur les flux des influenceurs.

L'idée est née après qu'une proposition créative que Ferney a mise en place pour une agence de publicité n'a pas été retenue, mais a laissé Ferney excité. Elle a rassemblé une équipe de penseurs créatifs, dont Lea Rosenberg, Erin Jang et Molly Young, et a organisé un week-end dans son bureau. Ensuite, elle signait un bail pour un espace d'exposition d'un mois, qui s'est transformé en huit mois et demi de home run de Color Factory à San Francisco.

En août dernier, Color Factory a ouvert sa deuxième exposition temporaire de 20 000 pieds carrés à New York. Les billets se vendaient 38 $ par personne, y compris plusieurs cadeaux et une carte de code QR qui permettait aux participants de prendre des photos à l'aide d'appareils photo installés à des points optimaux de l'exposition, automatiquement envoyés par e-mail par la suite.

Alors que la première exposition de Color Factory à San Francisco était parrainée par Alaskan Airlines et Method Soap, l'équipe de Ferney a pu créer un emplacement plus grand et meilleur à New York avec les bénéfices de San Francisco. Cependant, elle a souligné que le profit n'était pas la priorité. Une grande partie du projet a également été financée par sa propre poche.

"Je suis sûr qu'il existe des moyens de gérer cela qui sont plus rentables", a déclaré Ferney. "Mais notre objectif est de fabriquer un produit de qualité et d'investir dans les gens, et si cela rapporte de l'argent, alors c'est formidable. Je plaisante en disant que mon objectif est d'atteindre le seuil de rentabilité, et après cela, de le rendre bon, et après cela, de faire un profit.

Yanz Zeng, récemment diplômé de l'École des arts visuels et l'un des cofondateurs deChaimi Food Studio, a également déclaré que son pop-up ne rapportait pas beaucoup d'argent. Zeng et son équipe ont créé l'exposition temporaire de New YorkChambre pour le thé, qui comprend des attractions comme une salle de balle rose, une salle remplie de signalisation au néon rose et une salle avec des lampes en papier d'ambiance et un sol en bambou sur lequel vous devez porter des couvre-chaussures pour marcher.

Zeng a déclaré que le pop-up n'était pas "traditionnellement rentable" par rapport à "comment nous investissons physiquement et mentalement". Elle, comme Ferney, voulait également faire de l'exposition plus qu'un simple piège Instagram, même s'il était clair que c'était la raison pour laquelle la plupart des gens étaient venus là-bas.

"Maintenant, il y a tellement d'endroits qui [sont construits] pour que les gens prennent des photos pour les réseaux sociaux", a-t-elle déclaré. « En fait, nous ne sommes pas venus de ce point de vue. Nous aimions vraiment le thé [et] voulions parler de cette culture avec les gens.

Ferney a déclaré que son objectif avait toujours été de créer quelque chose de beau à vivre, pas à photographier. Cependant, reconnaissant les besoins de ses consommateurs de prendre des photos, Color Factory a installé des caméras personnalisées sur les murs et les plafonds de l'exposition de New York pour aider les gens à prendre des photos aux moments opportuns, dans l'espoir de détacher les gens de leurs iPhones.

"C'était vraiment important pour moi, ce n'était pas juste un décor", a-t-elle déclaré. "Vous travaillez si dur et tout le monde écrit:" C'est un musée Instagram! ""

Trouver du répit dans une salle de musique indonésienne

L'entrepôt de Brooklyn de 80 000 pieds carrésgrouillait de participants qui avaient chacun payé un bracelet de 129 $ pour entrer un samedi soir. Un bar parrainé par Smirnoff produisait des centaines de mules moscovites, des serveurs se promenaient avec des h'or d'oeuvres et de la musique pop assourdissante pompée sur des haut-parleurs au-dessus de la tête.

Maintenant dans sa quatrième année, 29Rooms est un festival annuel de deux week-ends organisé par la société de médias Refinery29. L'événement invite les participants à découvrir 29 chambres conçues individuellement qui, conformément au thème de cette année, « élargiront votre réalité ». Avec le billet, il y avait de l'alcool, de la nourriture et de petites faveurs personnalisées par chambre, comme un échantillon de soin de la peau ou une bonne aventure.

Il était facile d'être sceptique quant à ce qui était probablement le pop-up du vaisseau-mère de tous, mais j'ai essayé de garder l'esprit ouvert alors que je voletais d'une pièce à l'autre. Dans un coin, des danseurs expérimentaux invitaient les gens à peindre sur leur corps. Dans un autre, Rupi Kaur chuchote à vos oreilles un poème préenregistré pendant que vous versez du sable blanc dans un gigantesque tas au centre de la pièce.

Beaucoup de pièces étaient, bien sûr, faites pour prendre des photos. Cependant, la directrice créative de 29Rooms, Piera Gelardi,Dit Time Outqu'ils voulaient en fait que les gens découvrent de nombreuses pièces sans leur téléphone.

"Nous voulons que les gens soient présents, vivent le moment présent et se reconnectent avec eux-mêmes", a déclaré Gelardi.

Ce serait un euphémisme de dire que les gens avaient leurs appareils à 29Rooms, mais j'ai remarqué qu'il y avait au moins une poignée de pièces où la plupart des gens les avaient rangés pour pouvoir assister à l'exposition. L'un d'eux était Room 29, une création de Carlota Guerrero où vous pouviez écrire un message à votre enfant de 10 ans et l'épingler au mur. Des centaines de papiers roses recouvraient la pièce :"Votre esprit est la chose la plus puissante que vous ayez." "Zach Morris est une poubelle." « Continuez à créer »griffonné 13 fois.

C'est dans cette exposition que Toni Thai Steriett, une cinéaste de 35 ans, s'est retrouvée au bord des larmes alors qu'elle se souvenait que ses parents s'étaient battus quand elle avait 10 ans, ce qui, selon elle, l'a beaucoup touchée en tant que personne. Cette pièce était sa préférée, dit-elle. Maintenant, elle se promenait autour d'un présentoir rempli de gigantesques tirelires violettes pendant que son amie faisait la queue pour qu'elles entrent dans une autre pièce.

"Je veux juste me sentir comme une enfant", a-t-elle déclaré. "Vous savez, quand vous alliez à des fêtes et qu'il y avait des piscines à balles ?"

Jovani Demitri, un photographe professionnel de 32 ans, a déclaré que sa pièce préférée était celle remplie d'instruments indonésiens pour lesquels vous étiez encouragé à éteindre votre téléphone. "Vous venez d'entrer, assurez-vous d'être vraiment présent et laissez-le en quelque sorte s'imprégner de vous."

En visitant exposition après exposition remplie d'accessoires artistiques, de cadeaux gratuits et de membres du personnel de Refinery29 dansant sur de la musique de fête à chaque tournant, je ne pouvais pas m'empêcher de me demander quel était le prix pour créer une fantaisie de deux week-ends dans un gigantesque entrepôt. Là encore, bien que l'économie pop-up elle-même ne génère pas de bénéfices directs, elle a assurément rempli son objectif en tant que panneau d'affichage vivant et respirant pour les marques et en tant que débouché créatif pour les participants et les créateurs.

Ferney, la créatrice de Color Factory, a déclaré qu'elle envisagerait probablement de poursuivre l'exposition dans d'autres villes après la fermeture de son site de New York. Cependant, elle a fortement mis l'accent sur la créativité avant l'argent ou l'évolutivité.

"Je veux juste que les gens puissent dire que ça vient d'un bon endroit", a-t-elle déclaré. "Lorsque vous entrez dans un endroit, vous pouvez en quelque sorte dire s'ils essaient simplement de gagner de l'argent avec vous."